LE SALE DA BAGNO AMERICANE TENDONO AL LUSSO
Di Nancy Mc Keon (The Washington Post)


Il catalogo della Pottery Barn vende anche toilets. La Restoration Hardware pubblica il suo catalogo invernale con una vasca da bagno in ghisa da 3600 US$. L’elegante sala mostra della Waterworks di Georgetown sta programmando di triplicare il suo spazio attuale entro la prossima primavera.
Queste non sono altro che le punte dell’ iceberg nel settore dell’arredamento per bagno.
L’Expo Design Center e’ il discendente dalla maggiore fantasia decorativa di quel gigante per l’arredo della casa che è la Home Depot .Anche la Sears Roebuck & Co. è sulle tracce dei suoi antagonisti e quest’anno aprirà 11 delle sue nuove Supersalemostra (I Great Indoors) per l’arredo del bagno e della cucina negli Stati Uniti.
Lo Union Hardware Decorator Center di Washington , la Mecca degli accessori bagno di fascia alta, riporta che i suoi affari nel settore dell’arredo bagno sono balzati alle stelle negli ultimi 4 anni registrando un aumento percentuale a due cifre nelle vendite ogni anno successivo.
Che cosa sta succedendo ? E’ dai tempi del Watergate che non c’era più tutto questo chiasso nel settore dell’installazione. Che spazio c’è per tutta questa attività che coinvolge la stanza più piccola della casa ?
Recessione o non recessione, i dettaglianti sembrano contare su questa agitazione del mercato basandosi sulle previsioni e su quelli che sembrano appetiti insaziabili degli americani per migliorare la loro immagine e quella della loro casa che in questo mondo materialista spesso si fondono.
Questa settimana l’Harward’s Joint Center per gli studi sull’arredo della casa ha annunciato che le spese per le ristrutturazioni da parte dei proprietari di case statunitesti nel 2000 sono ammontate a 101,9 miliardi di dollari. Questo rappresenta un aumento di solo 2,7 % rispetto all’anno precedente, evidente segno del rallentamento di cui si parla. E’ sempre comunque un risultato che si affianca ad una crescita del 21,5% dalla fine del 1995 come ha detto Kermit Baker, il direttore del Centro per i Programmi Futuri di Ristrutturazione che ha fornito i dati. Basandosi sulle informazioni dettagliate disponibili, probabilmente il 15% di questi soldi sono andati per progetti che riguardavano la sala da bagno.
La Case Design/Remodelling Inc. di Bethesda, Md., ha creato nel 1997 una divisione bagno per gestire la crescita che si stava verificando nel settore. “La posso equiparare alla crescita nel settore delle automobili di lusso” ha detto Bruce Case, vice presidente e capo della divisione bagno, continuando: “Negli ultimi due anni abbiamo visto gente che voleva spendere di più. Con due persone che lavorano più ore in ogni famiglia la gente ama concedersi più lusso”.
Per facilitare i suoi clienti, la Case Design/Remodelling Inc. ha sviluppato un programma bagno “compra l’intero pacchetto bagno” che prevede degli scaffali al punto vendita già imballati con tutto il materiale occorrente per ciascun progetto che vale per un bagno standard da 5X9 piedi del valore variabile da 7000 a 25000 us$. a seconda della finitura dei materiali.
Contratti più grossi e più elaborati sono gestiti dalla Divisione Design e Costruzione della Case Design/Remodelling Inc. che ha registrato lo scorso anno 20 ristrutturazioni al mese; un grande aumento rispetto al 1999.
Non è mistero perchè tutto questo denaro per le ristrutturazioni: molti proprietari di case che non sono ricchi, hanno case che lo sono. Lo sfruttamento degli incentivi ha creato una situazione per la quale ai lati dei marciapiedi sono fioriti i resti di vecchi accessori per l’arredo del bagno e della cucina scaricati da quei proprietari che hanno deciso di “ripensare” i luoghi intimi della loro casa.
Tutti sanno che costa una cifra rifare una cucina anche quando chiudiamo un occhio a quei seducenti prodotti di alto livello e di design a 4000 e 5000 us$. al colpo. Ma negli anni recenti il bagno semplice della Sig:ra Maria si è arricchito di accessori di sempre maggior lusso.
Vasche da Bagno ? Le case di prestigio non sono più le sole a vantare una vasca idromassaggio da 3500 us$. o una vasca interrata nel pavimento. Docce ? Le doccette con impugnatura a mano sono state sostituite da docce a controllo termostatico con bilanciamento di pressione e soffioncini laterali installati in recessi delle pareti appositamente costruiti. Lavabi ? Installare ceramiche pregiate sopra piani di legno di ciliegio è sempre più comune (anche se poi bisogna tenerli sempre puliti)
Jack Suvak, direttore delle ricerche presso il produttore di rubinetti Mohen Inc., sorveglia da vicino la crescita nel settore della rubinetteria e conferma che il numero dei proprietari di casa che installano 4 o più rubinetti nei loro bagni è aumentato di un terzo dal 1995.
Prendiamo anche quei rubinetti di cui parla Suvak oltre alle docce, soffioni e soffioncini laterali che costano il loro peso in solido ottone fuso e aggiungiamogli il sistema completo per doccia di Gnutti Sebastiano (abbastanza a buon mercato) acquistato recentemente presso l’Expo Design composto da termostatico a 299.95 us$., regolatore di portata a 84 us$. , 2 soffioni laterali a 45 us$. cadauno, doccia a mano con saliscendi a muro a 186 us$. e bocca a parete a 21.75 us$. e con le tasse abbiamo raggiunto gli 800 us$. ancor prima di aver trovato un idraulico per l’installazione.
La gente che arriva sul mercato dell’arredo bagno dopo 5, 6, 7 anni può sorprendersi nel vedere la miriade di stili e modelli oggi disponibili e a quali prezzi e Suvak aggiunge:”la gente è disposta a spendere di piu’ per aver più comodità e comfort nella sala da bagno”.
E’ impossibile ricercare questa svolta nella cultura del bagno senza accorgersi che per il superimpegnato e multiattivo americano medio, la sala da bagno è diventata un oasi, un paradiso privato in cui ritirarsi anche se in fondo non è altro che una nuova area in cui i produttori hanno traslato i ritmi che la moda detta con l’introduzione di nuove forme, colori e tecnologie. In breve, il bagno è diventato un’ulteriore opportunità di shopping per gli americani che traspongono nella ristrutturazione del bagno il vecchio detto che il bagno (l’erba) del vicino è sempre il più bello e nella ristrutturazione cercano di eguagliare quanto visto nelle case degli amici o di acquistare quanto proposto dalle patinate riviste di settore.
Un’altra motivazione è il timore di perdere quel valore aggiunto che (quando andranno a vendere la casa dopo pochi anni) la mancanza di vasche idromassaggio o dei vari soffioni multigetto possa rendere la loro proprietà meno appetibile al compratore.
La Kohler Co. Ha messo i bagni nei settori soggetti al cambio delle mode ancora nel lontano 1965 quando creò lo slogan : ’’ L’ardito design Kholer’’. I suoi colori sgargianti ed i lussuosi cataloghi hanno catturato vendite annuali per 2,3 miliardi di dollari che corrispondono all’8% del mercato degli accessori per bagno, come riportato dalla Freedonia Group Inc. di Cleveland, una ditta che si occupa di ricerche di mercato.
Ma è stato Home Depot che ha trasformato la sala da bagno in un esercizio di stile. Prima influenzando i produttori con il suo potere contrattuale per offrire al consumatore lavabi e lavelli come quelli che una volta erano disponibili soltanto attraverso le imprese di installazione.
Poi, nel 1991 la ditta ha avuto l’ispirazione che poteva trovare ulteriore sviluppo nella nicchia di mercato della decorazione di segmento alto ed ha trascorso parecchi anni a studiare e migliorare questa formula (come dice Melissa Watkins, direttore alle pubbliche relazioni di quello che è poi diventato l’Expo Design Center). Alcuni produttori di rubinetti da 800 us$ e di soffioni doccia superlusso da 1500 us$. dovevano essere convinti e sono stati convocati nel grande magazzino di Miami per essere introdotti a questo nuovo concetto che poi è emerso tra il 1995 e il 1997.
Questo concetto è poi decollato e Expo ha realizzato vendite intorno ai 600 milioni di dollari nei 15 magazzini aperti nel 1999. E questo grande contenitore di idee, che pensa alla grande, ha attualmente 26 magazzini e prevede di averne 200 nei prossimi 4 anni con vendite intorno ai 10 miliardi di dollari.
Gli Expos e i Depots hanno definitivamente spinto sul design dice Christopher Lohmann, vicepresidente della Kholer che vende i suoi prodotti anche ai magazzini Great Indoors di proprietà del gruppo Sears, perché la gente che vede prodotti migliori vuole anche design migliore. Ma invece di fare spremere alla gente il borsellino per comperare lavelli dal piedestallo in vetro soffiato e rinforzato a 3500 us$., c’è stato l’effetto della Pottery Barn “miglior prodotto a miglior prezzo” che consente di acquistare prodotti di buon design a prezzi più bassi.
Da parte sua la Pottery Barn “sta diventando sempre più aggressiva nel settore dell’arredo bagno e cucina” dice la Celia Tejada vice presidente per lo sviluppo dei prodotti. La Compagnia che ha lanciato, lo scorso maggio, un nuovo catalogo specifico per l’area letto e bagno, asserisce che i bagni ed i lavelli offerti nei precedenti due cataloghi erano forse un po’ troppo “spinti” nel design anche se ne sono stati venduti parecchi. Il nuovo catalogo è ora approdato ai lidi più convenzionali dei prodotti più commercialmente vendibili al dettaglio come armadietti, scaffalature ed altri accessori.
La Restoration Hardware, nei suoi cataloghi e all’interno dei suoi magazzini, non ha ancora sofferto alcuna recessione ed il direttore marketing Dave Glassman sostiene che la crescita nell’area bagno è stata incredibilmente alta per la sua azienda negli ultimi 2 o 3 anni con clienti che comperavano sets di 3-4 portasalviette alla volta.
Ma tutto questo parlare di prezzi alti non deve oscurare la realtà. Lohmann dice che è la gamma media a fare comunque il grosso delle vendite.
Suvak conclude dicendo che mentre il prezzo medio di un rubinetto è andato salendo negli ultimi 5 anni ed ora supera i 100 us$ all’installazione e il prezzo di un rubinetto medio è passato dai 79 agli 89 us$.
Bruce Case conclude che in un bagno da 5x9 piedi non è certo quello del Taj Mahals e che gli acquirenti degli accessori per bagno sono consci del valore dei prodotti ma sono anche pronti a dilapidare per uno o due prodotti dei quali si innamorano.